拈花一笑，清風徐來 ——從拈花灣看其開創(chuàng)的“心靈度假”游新模式

產(chǎn)城創(chuàng)投·園區(qū)夢工場

2015年，在江蘇無錫，有一個項目的崛起，引起了包括旅游領(lǐng)域、文化領(lǐng)域、房地產(chǎn)領(lǐng)域諸多行業(yè)人士的側(cè)目。當?shù)匾粋€文旅小鎮(zhèn)，在還沒有完成建設(shè)時的開園試營業(yè)，就引得了市場的強烈追捧，開業(yè)半年，入園人次突破170萬。業(yè)內(nèi)人士認為，這個小鎮(zhèn)，開創(chuàng)了中國度假小鎮(zhèn)的全新模式。它之后，中國有了真正意義上的“心靈度假游”。

這個文旅小鎮(zhèn)，就是禪意小鎮(zhèn)——拈花灣。

作為一個從無到有的項目，它是靠什么準確擊中消費者的心？它的模式又有哪些值得尊敬和借鑒之處？ 本期推送，產(chǎn)城創(chuàng)投特別采訪 “園區(qū)夢工場”創(chuàng)始人陳邇先生，就拈花灣的成功之道進行解讀。

產(chǎn)城創(chuàng)投：就您的了解和分析，拈花灣的立意好在哪里？

      陳邇：說它的立意，就要先說這個項目的立項背景。

       拈花灣所處的區(qū)域叫靈山佛區(qū)旅游島，是公認的中國一線景區(qū)，但是這個景區(qū)之前還只是停留在觀光游的層面上，盈利不多。但同時，這個島具備升級的條件，也需要一個能夠解決游客吃、住、行、游、購、娛等旅游要素的地方。第二點，很少人知道，2012年，靈山被定為世界佛教論壇永久性會址，這個地方就蘊含了更多的文化使命，拈花灣就是這個會址工程的一部分。所以，拈花灣這個項目立項就肩負著雙重使命，一個是旅游發(fā)展從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)使命，另一個就是世界佛教會址的歷史文化使命。

產(chǎn)城創(chuàng)投：那拈花灣的立意就是源自于使命感，對嗎？

      陳邇：可以這么說?；谶@兩種使命，假如你是一個有使命感的策劃人，你就會想應(yīng)該要做一個怎樣的項目，首先就會定下調(diào)性。基于這種調(diào)性，和對區(qū)域、對市場、對文化的了解去尋找靈感，尋找最適合的契合點。

      拈花灣顯然是找到這種契合點了。從它名字就可以感受到它的定位，“拈花”來自于一個佛教典故，“師尊拈花，迦葉微笑”，說的是佛祖講佛法，手里拿著一朵金婆羅花，大家都不說話，大弟子迦葉會心一笑。這是一個非常有禪意的典故。拈花灣把這個典故當作它的項目名，而禪文化、禪意也是這個項目的核心文化。

     大家都知道，禪文化是深遠的佛教文化和中國本土文化結(jié)合之后的一個特殊產(chǎn)物，是中國文化中的一朵瑰寶，作為一種藝術(shù)和美學，甚至有一種類似哲學的意味，講求“空靈、唯美、放下、自在“等等。這種文化與我們當下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式形成兩種不同的場景感，而且它也有非常深厚廣闊群眾根基，可以這么說，中國大部分人心中都是有禪文化的熏陶的。

產(chǎn)城創(chuàng)投：但是以這種似有似無的禪文化來做文旅項目的主題，之前好像并沒有。

      陳邇：對，確實沒有。佛教文化主題的很多，光九十年代至今的人造佛像，就有很多，包括普陀山的南海觀音、峨眉山的普賢菩薩、長沙的千手觀音、平頂山的中原大佛、包括我們廣東，蓮花山的青銅觀音、大昭寺的時刻臥佛，非常多。這些佛教主題的規(guī)模不可謂不宏大，但是他們都有一個共同的特點，就是還是停留在觀光和宗教的層面，度假的層面上的挖掘是不深的。

      那么中國目前挖掘的比較深的層面的度假主題的是什么呢？就兩種，濱海度假和江南古鎮(zhèn)，別的幾乎沒有。

      那么，沒有的話，要不要做？那就要看你怎么看待。如果它符合未來的趨勢，市場需求，那它就是一個機會。當然，這個需要大量的調(diào)研去支撐。但其實也是一個比較簡單的邏輯，就是你能不能感動自己，你腦子里出現(xiàn)的這么一個地方，你作為游客，能不能打動到自己？你愿意不愿意去。我認為是這樣，禪文化與當今社會快節(jié)奏形成一種非常強烈的對比，人們非常有意愿在快節(jié)奏的都市生活中抽離出來，去一個可以“放下、清空自己”的地方。人們需要，市場沒有，那么，就是一個創(chuàng)新產(chǎn)品，避開了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，會非常有優(yōu)勢。

      所以我們說，拈花灣最創(chuàng)新的地方，就是一個核心文化的確立，然后以文化創(chuàng)意來打造文化產(chǎn)品，形成一種特殊的休閑文化度假方式。

產(chǎn)城創(chuàng)投：可是定位準確只是第一步，打造怎樣的產(chǎn)品，讓消費者買單，那就更需要考究了。

      陳邇：對，這個是重點。不過總的來說，做文旅策劃，有一些要素要牢記的，一個是立意要遠和準，這個前面已經(jīng)講過了；二是策劃要先行，沒有頂層設(shè)計，沒有對市場和客戶在未來旅游發(fā)展中進行深入的研究，找不到明確的發(fā)展思路和策劃創(chuàng)意，那就沒辦法做好一個旅游產(chǎn)品，拈花灣整個策劃創(chuàng)意就花了2年時間，一張總評方案畫了幾十稿，不斷的進行調(diào)查、研究，再思考，再定位，再創(chuàng)新，從這一點來講，拈花灣在前期定位的時候，包括用策劃創(chuàng)意來引領(lǐng)規(guī)劃、施工建設(shè)以及運營管理等方面，做了有效的嘗試。

      三是專業(yè)和工匠精神要落實到每一個細節(jié)。比如說拈花灣的建筑風格，參考了日本奈良的風格，又融入了中國江南小鎮(zhèn)特有的水系，打造出了一種獨有的建筑風格。但是它并不只有外在的殼，拈花灣禪意的建筑和景觀，以及禪意氛圍的營造，都非常精致。拈花灣就是一個大的禪文化藝術(shù)產(chǎn)品，工匠精神在諸多細節(jié)之處都有所演繹。一道簡單的竹籬笆，他們尋遍世界，最后請日本的工匠住在拈花灣來教中國的工匠怎樣搭好；青苔，專門找了二十幾種青苔來試養(yǎng)，最后來選擇；茅草屋頂，是專門定制的由茅草和樹皮等材質(zhì)組成的材料。

     可以這么說，拈花灣的一片瓦、一叢苔蘚、一堵土墻、一塊石頭、一排竹籬笆、一個茅草屋頂都是經(jīng)過精心打造的呈現(xiàn)。這就是工匠精神的體現(xiàn)。游客為什么感覺好，就是從這些細節(jié)中，感受到了情懷和誠意。

產(chǎn)城創(chuàng)投：這樣做的成本很高，在開發(fā)節(jié)奏上如何保障資金回籠？

      陳邇：從發(fā)展模式上來講，一方面，拈花灣作為景區(qū)是有門票收入；一方面，作為一個度假小鎮(zhèn)，有游客的生活和消費，包括餐飲、物品售賣等方面的收入，這是其完整的度假小鎮(zhèn)的模式。但是這些都是投入大、資金回籠慢，著力于長遠的發(fā)展模式。

      所以，拈花灣上在開發(fā)上實現(xiàn)了一項很重要的變現(xiàn)手段——房地產(chǎn)。并且把握的恰到好處。

      項目的配套房產(chǎn)主要為日式風格的別墅，整體設(shè)計得非常精美充滿藝術(shù)感。但一般來說，作為短期居住的度假地產(chǎn)，直接賣這么大面積的別墅，可能很長時間都難以消化。但靈山集團對市場的研究非常到位，將房型進行了巧妙的分割，所有房型中40~70平米的小房型占了絕對主力。

       同時，在物業(yè)的空置期管理上引入分銷商平臺，讓業(yè)主把度假物業(yè)的空余時間段委托給分銷平臺，由平臺出租給游客，獲得的租金收益與業(yè)主進行分成。

       設(shè)計精美、房型親民、又能有閑時回報的房產(chǎn)，在短期內(nèi)幾乎一售而空，資金得以迅速增值回籠。

產(chǎn)城創(chuàng)投：所以，這保障了項目有充足的耐心和底氣去打造它的規(guī)劃業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，在這方面，它有何獨到之處？

       陳邇：作為一個旅游度假小鎮(zhèn)，一個旅游目的地，人們要在這里生活一段時間，就會形成一種生活方式，離不開吃、住、娛、購，拈花灣打造的也是生活方式。所以，他們也強調(diào)吃、住、行、游、購、娛這六大旅游要素。每個要素都是商業(yè)，游客來了以后，如何吃、住、娛、購？商業(yè)體系至關(guān)重要。

     在這方面，拈花灣的思路是“商業(yè)即景點，景點即商業(yè)“。把商店打造成景點，人們逛商店就是逛景點，整個拈花灣中，每家商店都是一個景點。而且不是把社會的中的旅游產(chǎn)品簡單裝進來就可以了，是嚴格根據(jù)主題文化，根據(jù)消費者度假狀態(tài)的旅游需求，來打造全新的商業(yè)態(tài)體系。諸如禪文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，茶葉、茶具、香料、禪福，根據(jù)禪意主題設(shè)立的素齋和一些有格調(diào)的餐廳等等。

     更值得一提的是拈花灣項目的文化體驗式業(yè)態(tài)，一個文旅項目，一個以文化主題為引領(lǐng)的旅游小鎮(zhèn)，它最重要的業(yè)態(tài)就是文化體驗式業(yè)態(tài)。拈花灣的禪意文化體驗業(yè)態(tài)，例如茶道館、香道館、花道館、抄經(jīng)館、禪茶館等等，都非常有意境格調(diào)，既彰顯文化品位，又強調(diào)文化消費的體驗性的精品業(yè)態(tài)。

     這樣做的意義是非同一般的，一方面，增加了體驗感，也顛覆傳統(tǒng)景區(qū)旅游商業(yè)的一體化、同質(zhì)化，甚至是假冒偽劣等現(xiàn)象；另一方面，要重新建立中國游客在旅游景區(qū)、獨家目的地的消費信心。

    再比如拈花灣的住宿產(chǎn)品的打造，層次比例非常契合市場需求。你去網(wǎng)上查拈花灣攻略，找住宿，無論你是哪種需求，都能找到你中意的產(chǎn)品。以菠蘿蜜大酒店領(lǐng)銜的主題度假酒店、以禪意文化為特色的精品酒店、小鎮(zhèn)上比較多的禪意文化主題客棧、禪意文化的青年旅社。根據(jù)不同的客戶，定價不同，產(chǎn)品不同，形成針對不同游客的住宿體系，每一個酒店都有自己的文化特征、空間設(shè)計、裝修風格，每一個酒店都營造了不同的生活方式。總有一款適合你。

產(chǎn)城創(chuàng)投：對業(yè)態(tài)高標準和要求，招商的控制和管理，會不會更難？

     陳邇：肯定很難，大家都知道，招商不容易，最容易妥協(xié)，但妥協(xié)往往就是品質(zhì)的將就，經(jīng)得起誘惑才能保證品質(zhì)。

      拈花灣的招商管理，其實也是商業(yè)策劃先行的。在策劃的時候，對不同業(yè)態(tài)的配比已有規(guī)劃，多少家零售店，多少家院落性商鋪，都提前設(shè)計好，招商的時候是嚴格按照策劃定位，來進行落地。你想，在招商前，具體到餐飲、零售、休閑娛樂、文化體驗、住宿的具體大小、位置，是否臨街？院落式還是單間式？在街區(qū)的具體方位都全部進行了詳細策劃，夠不夠細？

      招商談判過程中，并不遷就商家，商家要項目的需求做策劃方案，商業(yè)策劃書要通過項目的認可以后，再進行簽約正式合同。

      管理也是一個道理，他們建立長效的審核機制配套。拈花灣有一個專門的商業(yè)管理公司，對商家的產(chǎn)品和室內(nèi)設(shè)計，店面的裝飾和人員的著裝，以及銷售的用意進行界定和培訓。對商家店面氛圍的效果，店面外圍體系的維護，以及店內(nèi)貨品的陳列、質(zhì)量、價格、人員的服務(wù)水平等方面形成一個綜合的監(jiān)控體系。也就是說，任何商家，設(shè)計方案都要由商業(yè)公司簽字以后才能確定，經(jīng)過驗收才能開業(yè)，商家所有的產(chǎn)品和用到的東西都要經(jīng)過審核才可以對外。

    這樣的招商，說起來容易，做到真不容易。

產(chǎn)城創(chuàng)投：業(yè)內(nèi)人士評價拈花灣，通常會說，這個項目為中國旅游開啟了一種新模式，作為一個從園區(qū)1.0時代到5.0時代的資深從業(yè)人士，您怎么看？

      陳邇：一個好的項目必然是社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。從這方面看，的確是這樣。首先，這個項目之前，中國文旅小鎮(zhèn)基本都是古鎮(zhèn)，通過梳理和旅游要素的植入后，開發(fā)成旅游景點，而拈花灣是從一片空地上進行全新的創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和經(jīng)營。它是走在開啟這個模式的第一批吃螃蟹者。其次，通過對旅游市場趨勢的準確把握，迎合當下的度假時代，拈花灣打造了一站式的旅游目的地型的度假小鎮(zhèn)，是度假時代應(yīng)運而生的一種全新模式。第三，它的成就，更在于成功的把文化與旅游相結(jié)合，落地在小鎮(zhèn)這樣一個載體上，以禪文化為核心打造特色鮮明的文旅度假小鎮(zhèn)。

      你知道這意味著什么嗎？這種模式的成功，意味著資源對旅游產(chǎn)品的打造的限制變小了，它更注重策劃，甚至模式是可以復制的。不是復制禪文化，但是可以復制出形形色色不同文化主題的休閑度假區(qū)。

產(chǎn)城創(chuàng)投：如果是復制，你覺得對于操盤手來說，需要恪守什么？堅持什么？ 

      陳邇：尊重文化、尊重人性，尊重市場，保持情懷，不忘初心。心有精進之心，胸懷使命感而不懈怠，水滴石穿，鍥而不舍。

陳邇：1977年生，國內(nèi)知名策劃人、自由音樂人，產(chǎn)城創(chuàng)投“園區(qū)夢工場”創(chuàng)始人。十五年新型園區(qū)發(fā)展規(guī)劃和實操經(jīng)驗，為全國上百個園區(qū)提供過發(fā)展規(guī)劃編制、實操咨詢及資源導入等服務(wù)。