項目立項、運營、定位

項目立項

　　指成立項目，執(zhí)行實施。特別是大中型創(chuàng)業(yè)項目或行政收費項目，要列入政府、社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃中。項目通過項目實施組織決策者申請，得到政府發(fā)改委部門的審議批準(zhǔn)，并列入項目實施組織或者政府計劃的過程叫發(fā)改委立項。立項分類：鼓勵類、許可類、限制類，分別對應(yīng)的報批程序為備案制、核準(zhǔn)制、審批制。報批程序結(jié)束即為項目立項完成。

　　申請項目的立項時，應(yīng)將立項文件遞交給項目的有關(guān)審批部門。立項報告包括項目實施前所涉及的各種由文字、圖紙、圖片、表格、電子數(shù)據(jù)組成的材料。不同項目、不同的審批部門、不同的審批程序所要求的立項文件是各有不同的。

　　項目立項是國有企業(yè)或政府投資項目單位為推動某個項目上馬，根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國家和地方中長期規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、生產(chǎn)力布局、國內(nèi)外市場、所在地的內(nèi)外部條件，提出的具體項目的建議文件，是專門對擬建項目提出的框架性的總體設(shè)想，該報告的核心價值是：

1.作為項目擬建主體上報審批部門審批決策的依據(jù)；
2.作為項目批復(fù)后編制項目可行性研究報告的依據(jù)；
3.作為項目的投資設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實的投資建議的依據(jù)；
4.作為項目發(fā)展周期初始階段基本情況匯總的依據(jù)。

準(zhǔn)備資料

1、項目初步設(shè)想方案：總投資、產(chǎn)品及介紹、產(chǎn)量、預(yù)計銷售價格、直接成本及清單（含主要材料規(guī)格、來源及價格）。

2、技術(shù)及來源、設(shè)計專利標(biāo)準(zhǔn)、工藝描述、工藝流程圖，對生產(chǎn)環(huán)境有特殊要求的請說明（比如防塵、減震、有輻射、需要降噪、有污染等）。

3、項目廠區(qū)情況：廠區(qū)位置、建筑平米、廠區(qū)平面布置圖、購置價格、當(dāng)?shù)赝恋貎r格。

4、企業(yè)近三年審計報告（包含財務(wù)指標(biāo)、賬款應(yīng)收預(yù)付等周轉(zhuǎn)次數(shù)、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品、原材料、動力、現(xiàn)金等的周轉(zhuǎn)次數(shù)）。

5、項目擬新增的人數(shù)規(guī)模，擬設(shè)置的部門和工資水平，估計項目工資總額（含福利費）。

6、提供公司近三年營業(yè)費用、管理費用等扣除工資后的大致數(shù)值及占收入的比例。

7、公司享受的增值稅、所得稅稅率，其他補貼及優(yōu)惠事項。

8、項目產(chǎn)品價格及原料價格按照不含稅價格測算，如果均能明確含稅價格請逐項列明各種原料的進(jìn)項稅率和各類產(chǎn)品的銷項稅率。

9、項目設(shè)備選型表（設(shè)備名稱及型號、來源、價格、進(jìn)口的要注明，備案項目耗電指標(biāo)等可不做單獨測算，工藝環(huán)節(jié)中需要外部協(xié)助的請標(biāo)明）。

10、其他資料及信息根據(jù)工作進(jìn)展需要隨時溝通。

核準(zhǔn)備案

　　根據(jù)《國務(wù)院投資體制改革的決定》（國發(fā)[2004]20號）文件中指：企業(yè)不使用政府性資金建設(shè)的重大和限制類固定資產(chǎn)投資項目。企業(yè)投資建設(shè)實行核準(zhǔn)制項目，僅需向政府提交項目申請報告，不再經(jīng)過批準(zhǔn)項目建議書、可行性研究報告和開工報告的程序。政府對企業(yè)提交的項目申請報告，主要從維護(hù)經(jīng)濟(jì)安全、合理開發(fā)利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化重大布局、保障公共利益、防止出現(xiàn)壟斷等方面進(jìn)行核準(zhǔn)。對于外商投資項目，政府還要從市場準(zhǔn)入、資本項目管理等方面進(jìn)行核準(zhǔn)。企業(yè)不使用政府性資金投資建設(shè)，對于《目錄》以外的項目，除國家法律法規(guī)和國務(wù)院專門規(guī)定禁止投資的項目以外，實行備案制。

辦理指南

立項又稱項目建議書審批

辦理范圍

①使用政府性資金投資建設(shè)的項目
②國家機關(guān)的基本建設(shè)項目
③城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目
④經(jīng)濟(jì)適用住房、學(xué)生公寓……

辦事依據(jù)


①國家計委計投資(1996)693號《關(guān)于重申嚴(yán)格執(zhí)行基本建設(shè)程序和審批規(guī)定的通知》第一條
②黔府發(fā)(2003)5號《關(guān)于固定資產(chǎn)投資項目審批制度改革意見》第二條
③黔府(1990)39號《關(guān)于固定資產(chǎn)投資項目審批權(quán)限的通知》第二條第二項
④國發(fā)[2004]20號《國務(wù)院關(guān)于投資體制改革的決定》
⑤國家發(fā)改委令（2004年19號）《企業(yè)投資項目核準(zhǔn)暫行辦法》
⑥國家發(fā)改委令（2004年22號）《外商投資項目核準(zhǔn)暫行管理辦法》
⑦黔發(fā)改投資[2004]1173號《貴州省投資項目核準(zhǔn)暫行工作意見》
⑧黔發(fā)改投資[2005]705號《貴州省基本建設(shè)投資項目備案暫行辦法》

申報材料

①項目承辦單位申請文件（包括項目申報單位概況、申請理由、建設(shè)地點、擬建規(guī)模、總投資估算及資金來源）
②項目建議書
③行政機關(guān)的建設(shè)項目需上級主管部門或市政府的書面意見
④規(guī)劃部門核發(fā)的紅線圖或選址意見書
⑤經(jīng)濟(jì)適用住房需提供房管部門出具的批準(zhǔn)文件及其相關(guān)附件
⑥其它與申報項目有關(guān)的材料，如：有關(guān)行政管理部門關(guān)于該項目立項的會議紀(jì)要、符合國家法律法規(guī)，具有法律效力的協(xié)議、合同等

辦理程序、時限、費用

申報-受理-審查-批復(fù)
10個工作日
收費：否

備注：
投資額2000萬元以上建設(shè)項目轉(zhuǎn)報?。煌馍掏顿Y項目投資額1000萬美元以上轉(zhuǎn)報?。恍鑷?、省投資的建設(shè)項目轉(zhuǎn)報省



備案
辦理范圍

除不符合國家法律法規(guī)的規(guī)定、產(chǎn)業(yè)政策禁止發(fā)展、需報政府核準(zhǔn)或?qū)徟耐顿Y項目外，其他基本建設(shè)投資項目一律實行備案

辦事依據(jù)

同“立項”中的辦事依據(jù)。

申報材料

①填寫《省/市基本建設(shè)投資項目備案申請表》
②企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證書
③項目簡介（包括產(chǎn)品方案、配套條件、符合國家法律法規(guī)的說明、符合國家產(chǎn)業(yè)政策的說明、符合行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的說明，建設(shè)地點、建設(shè)內(nèi)容、投資規(guī)模、建設(shè)工期、資金來源等）
④發(fā)展改革部門認(rèn)為有必要說明的其他材料

辦理程序、時限、費用

申報-受理-備案
5個工作日
收費：否

備注
投資額5000萬元以上建設(shè)項目由省備案

立項報告

立項報告就是一份計劃書，需要寫明白項目的分析，執(zhí)行方案，盈利模式，預(yù)計收入

1、項目投資方名稱，生產(chǎn)經(jīng)營概況，法定地址，法人代表姓名、職務(wù)，主管單位名稱；
2、項目建設(shè)的必要性和可行性；
3、項目產(chǎn)品的市場分析；
4、項目建設(shè)內(nèi)容；
5、生產(chǎn)技術(shù)和主要設(shè)備。說明技術(shù)和設(shè)備的先進(jìn)性、適用性和可靠性，以及重要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；
6、主要原材料及水、電、氣，運輸?shù)刃枨罅亢徒鉀Q方案；
7、員工數(shù)量、構(gòu)成和來源；
8、投資估算，需要說明需要投入的固定資金和流動資金；
9、投資方式和資金來源；
10、經(jīng)濟(jì)效益初步估算。

報告范文

第一章 項目概要

1.1 專項資金申請表
1.2 專項資金申請單位及依托單位
1.3 項目申請必要性
1.4 項目市場分析
1.5 技術(shù)工藝
1.6 設(shè)備及能耗
1.7 技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和社會經(jīng)濟(jì)效益分析

第二章 項目建設(shè)必要性及條件

2.1 項目概況
2.2 項目法人概況
2.3 項目建設(shè)的必要性
2.4 主要建設(shè)條件
2.5 項目結(jié)論

第三章 產(chǎn)業(yè)化依托或工程依托落實方案

3.1 建設(shè)規(guī)模
3.2 產(chǎn)品方案
產(chǎn)品型號 產(chǎn)品產(chǎn)能 專題研究
產(chǎn)品一
產(chǎn)品二
產(chǎn)品三

第四章 市場分析

4.1 產(chǎn)品市場總量預(yù)測及國內(nèi)生產(chǎn)力布局
4.2 市場競爭力分析及市場風(fēng)險
4.3 產(chǎn)品目標(biāo)市場定位

第五章 國內(nèi)外相關(guān)技術(shù)發(fā)展概況和趨勢

5.1 產(chǎn)品技術(shù)來源及先進(jìn)性
5.2 工藝技術(shù)來源及先進(jìn)性
5.3 主要設(shè)備選型及購置方案

第六章 項目主要建設(shè)內(nèi)容

6.1 土建工程
6.2 公用工程及輔助設(shè)施
6.3 原輔材料及動力供應(yīng)方案
6.4 環(huán)境保護(hù)、節(jié)能措施
6.5 生產(chǎn)安全設(shè)施
6.6 消防設(shè)施
6.7 組織結(jié)構(gòu)與人力資源方案
6.8 建設(shè)期和進(jìn)度安排

第七章 項目資金預(yù)算安排方案

7.1 投資估算依據(jù)和說明
7.2 資金來源與落實情況
7.3 申請國家資金
第八章 技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和社會經(jīng)濟(jì)效益分析

8.1 生產(chǎn)成本和銷售收入估算

8.2 財務(wù)評價
8.3 不確定性分析
8.4 社會效益分析

第九章 當(dāng)前項目進(jìn)展

9.1 項目的核準(zhǔn)或者備案情況
9.2 建設(shè)條件落實情況
9.3 項目的實施進(jìn)度

第十章 結(jié)論

附錄:
附件1 財務(wù)預(yù)測表
附件2 項目備案文件
附件3 環(huán)境影響報告表
附件4 用地證明
附件5 企業(yè)榮譽證書

項目運營策劃

　　項目運營策劃是指項目建設(shè)完成后運營期間內(nèi)項目運營方式、運營管理組織和項目經(jīng)營機制的策劃。

　　項目運營策劃可以分成不同的種類，按照時間的不同，可以分為運營前的準(zhǔn)備策劃和運營過程的策劃；按照內(nèi)容的不同，又可以分為運營管理的組織策劃和項目的經(jīng)營機制策劃等。按照項目性質(zhì)的不同，還可以分為民用建設(shè)項目的運營策劃和工業(yè)建設(shè)項目的運營策劃。而民用建設(shè)項目的運營策劃又可以進(jìn)一步劃分為辦公樓項目的運營策劃、商業(yè)項目的運營策劃和酒店項目的運營策劃等。 

注意事項

　　針對不同項目的特點，項目的運營策劃也有所不同。項目的運營策劃不是在項目的運營階段才進(jìn)行。項目運營策劃的時間越早，對項目的運營越有利。項目的運營策劃應(yīng)該與項目的開發(fā)策劃、項目的實施策劃相結(jié)合，才能達(dá)到最好的效果。工程項目的運營策劃包括確立項目運營管理組織方案、初步擬定人員需求計劃等方面的工作。

項目定位

　　項目定位有兩個基本的層面，即市場定位和目標(biāo)客戶群定位。市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。

　　在市場定位的前提下，要讓目標(biāo)客戶群浮出水面， 首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點；最后，要描述客戶的外在行為特征。 具體執(zhí)行中多通過目標(biāo)客戶群的靜態(tài)描述和動態(tài)描述來實現(xiàn)。

　　項目定位有兩個基本的層面，即市場定位和目標(biāo)客戶群定位。

市場定位

　　市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的前提是一份市場調(diào)研分析報告（調(diào)研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個問題：競爭處于什么態(tài)勢？本項目在未來可供選擇的市場取位？本項目相對的優(yōu)勢和風(fēng)險在那里？

　　這是定位的前提條件，沒有這些，定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之后，我們首先要考慮的就是項目的市場位置，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。

具體方法就是三面交叉分析定位法，三面就是

1、項目“我”所能（達(dá)到）
2、整體（或區(qū)域）市場所需（空白）
3、市場競爭者所弱（不足）三個市場狀態(tài)面。

　　以市場競爭為導(dǎo)向，尋求這三面的交叉地帶是市場定位的基礎(chǔ)，通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位——此種定位理念、方式對于中小項目而言，差異化的攻擊力的明顯。

　　當(dāng)然，對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細(xì)分的市場層面，而應(yīng)當(dāng)涉及到市場上大多的客戶層面、類別，這時的定位理念運用就需要適度變通，更多的從意識形態(tài)和生活方式的革命、引導(dǎo)中實現(xiàn)，可是必須明確的是雖然大小有異，但思維方式雷同?。。?/span>

目標(biāo)客戶定位

　　市場定位確定了，其實在某種意義上項目/產(chǎn)品其它的（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等）定位也隨之產(chǎn)生，因為市場定位是綱，綱舉則目張。 與市場定位緊密聯(lián)系在一起的就是目標(biāo)客戶群定位，下面就講一下項目策劃的關(guān)鍵所在——目標(biāo)客戶群的定位方法，即目標(biāo)客戶群四步刻畫法；也就是說目標(biāo)客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來，以期后期從客戶需求角度量身定制產(chǎn)品和營銷。具體操作方法如下：

　　在市場定位的前提下，要讓目標(biāo)客戶群浮出水面， 首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點；最后，要描述客戶的外在行為特征。 具體執(zhí)行中多通過目標(biāo)客戶群的靜態(tài)描述和動態(tài)描述來實現(xiàn)。

　　其實說白了四步執(zhí)行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群，為營銷推廣提供準(zhǔn)繩、靶子；通過這四步的執(zhí)行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習(xí)慣、居住意識等，為項目定位、營銷提供對象。那么反過來考慮：究竟刻畫/定位目標(biāo)客戶群到底有什么意義呢？難道只是為了糊弄一下開發(fā)商？我個人認(rèn)為起碼有以下幾點原因（有待補充、休正）：

1、任何產(chǎn)品都是要為客戶服務(wù)的，項目定位的根本目的是細(xì)分、銷售，市場定位所創(chuàng)造的“第一說法”最能撼動目標(biāo)客戶的心，引誘其產(chǎn)生購買欲望。

2、雖然我們主觀上都渴望目標(biāo)客戶群越廣越好，但實際上由于產(chǎn)品的最大化，需求的多樣話，一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求，刻畫目標(biāo)客戶群的目的就是在通過特定人群的挖掘，進(jìn)而吸引、影響、顯化甚至擴(kuò)大項目的使用者隊伍。

3、目標(biāo)客戶群的全方位刻畫進(jìn)而會反作用于項目的其它定位，因為特定人群的習(xí)慣、喜好、需求是在某中程度上是易于大眾的，只有顯化了目標(biāo)客戶群才能更好的營銷。其實這一點說白了就是一種策劃意識的運用，即：4P——4C——4R的輪回思維，只有在全程策劃中時刻有輪回的意識指導(dǎo)工作，才能作好項目策劃的每一個步驟——這也正是策劃意識的體現(xiàn)：胸懷全局、著眼局部。

4、完全拋棄原來單純?yōu)橛霞追蕉龅摹耙痪W(wǎng)打盡”式的客戶群定位，真正科學(xué)、合理的確定項目主導(dǎo)的目標(biāo)客戶；更為重要的是在目標(biāo)客戶群定位的基礎(chǔ)上，配合營銷推進(jìn)，進(jìn)而確定項目/產(chǎn)品市場開發(fā)的科學(xué)順序。

　　其實大家都有這方面的營銷經(jīng)驗，即在一個項目/產(chǎn)品的不同營銷時期，其目標(biāo)客戶群的居住區(qū)域、購買意識、需求層次是不一樣的，對此的深入研究將有利于我們在不同的營銷推廣階段將目標(biāo)客戶鎖定為清晰而特定的人群，進(jìn)而從全局出發(fā)制定最為科學(xué)的整合推廣步驟！

從客戶購買心理分析：

　　客戶面對一個項目/產(chǎn)品作購買決策時一般要從用得上→買得起→信得過→看得中→急著用五個層次來綜合考慮。

　　從市場開發(fā)的層面上分析每增加一個決策條件，目標(biāo)客戶群的規(guī)模和數(shù)量會相應(yīng)減少一些；換句話說，在目標(biāo)客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔，最上層的客戶（即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五大條件）是最好開發(fā)的，最低的客戶（即滿足用的上條件）是最不好開發(fā)的，在操作中要從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。

　　以上是我總結(jié)三面、四步、五層次法的理論部分 ，其實在實戰(zhàn)中我們通常會用到以下手段，這樣做 起碼可以塑造一個有個性的項目——有明確定位的項目，其實我們定位的實現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些 通常有以下內(nèi)容：

基本內(nèi)容

　　定位理念之所一發(fā)展成為一種戰(zhàn)略性的理念；其關(guān)鍵在于其有影響深遠(yuǎn)意義。實際應(yīng)用中除了在思維上遵循上面總結(jié)的方法外，還應(yīng)注意以下幾點：
入手點

1、產(chǎn)品的差異定位。
2、按使用者定位。
3、按照使用形態(tài)和使用時機定位。
4、按照產(chǎn)品種類定位。
5、按照競爭者定位。
6、相關(guān)定位。
7、按照商品特性帶給顧客的利益定位。
8、按照價格與品質(zhì)定位。
9、按照提供的服務(wù)定位。

滿足需求、放大需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 ，這四者有其相對的先后順序

定位標(biāo)準(zhǔn)

準(zhǔn)確的結(jié)合需求、差異的存在市場、容易傳播等！

基本要點

1、定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的；
2、定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處；
3、定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置；
4、定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容；
5、產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的；
6、定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者的準(zhǔn)確判斷。

三相交定位法

何為三層面呢？
以房地產(chǎn)業(yè)為例，三層面是指地塊——市場——競爭態(tài)勢。

假設(shè)論證定位

假設(shè)論證法——從結(jié)論出發(fā)

　　第一步：事先由策劃人設(shè)計幾種最佳定位，然后分別對每一個定位進(jìn)行分析、求證

　　第二步：根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的二個定位，以時間、成本、難度為坐標(biāo)，設(shè)計操作程序再次進(jìn)行求證分析（注意，這里指的是操作程序）。

　　第三步：根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項目定位，并將該定位與市場同類項目進(jìn)行對比分析（注意，是同類，不是同樣），以判斷該定位的預(yù)期效果。
這個方法最大的難點是求證，因此市場調(diào)研就顯得更為重要。

反瞄準(zhǔn)定位法

　　如果定位正確（注意，是正確不是準(zhǔn)確），極可能一招制敵，殺敵于無形之中，收到的奇效可能會超出想象。但此定位的弊端是風(fēng)險太大，如果定位不正確，后果難以想象。這個定位只適合于項目處于四面包圍之中，且敵手個個強于自己。
顧名思義，瞄準(zhǔn)，一定會有目標(biāo)。這個目標(biāo)可以是單個的，也可以是全部。反瞄準(zhǔn)就是不直接面對，那樣太血腥，俗話說，殺敵一千自損八百，這樣的定位不是成功的定位。不直接面對其實就是在背后下黑手，瞄準(zhǔn)你的薄弱，然后舉起血刃，迅猛一擊！

定位的步驟是：

　　準(zhǔn)確界定對手——無論是單個還是全部，你只能把對你有威脅的視為對手，同時還必須對對手進(jìn)行細(xì)分，哪些是主犯，那些是脅從？
分析對手的強勢——這就是你反擊的目標(biāo)。

　　分析對手強勢的弱點——“福兮禍所伏”，任何強勢都有脆弱的地方，如藥能治病，但是藥三分毒，“毒”就是藥的弱勢。如錢能讓人自信，但錢也能讓人墮落。
為對手反定位——強行為對手反定位，你說你是最好的，我說你雖然是最好但也是最壞的。如海飛絲說自己是最好的去屑洗發(fā)水，那么風(fēng)影針對性的提出“去屑不傷發(fā)”，意思告訴你，海飛絲去屑可能是最好的，但他傷發(fā)！

　　把對手反定位作為自己的定位策略——如大家熟知的可樂之戰(zhàn)。百事與可口可樂打了150年的戰(zhàn)爭，百事總是輸家?？煽诳蓸房偸菢?biāo)榜自己才是傳統(tǒng)的、正統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂。這無疑標(biāo)榜自己是可樂的代表，也確實，這一身份標(biāo)注得到了全世界消費者的認(rèn)可。但是，20世紀(jì)60年代，百事一反過去與可樂的正面競爭，而是針對可口可樂自詡的優(yōu)勢，強行給他反定位：傳統(tǒng)的、歷史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可樂的消費群最大的一塊——年輕人給提溜了出來。然后將對可口可樂的反定位作為自己的定位，直接推出“年輕人的可樂”這一定位，戰(zhàn)爭的天平終于慢慢回歸到了平衡狀態(tài)。
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