一朵花可以憑空做到百億產(chǎn)業(yè)，文旅項(xiàng)目可以從桐花祭中學(xué)到什么

做休閑文旅，臺(tái)灣有一個(gè)大家都服氣的項(xiàng)目——客家桐花祭。2003年之前，世界上沒有桐花祭這個(gè)活動(dòng)，臺(tái)灣也沒有，在網(wǎng)上搜索“臺(tái)灣客家”，滿屏都是“山歌”、“土樓”，桐花并不代表臺(tái)灣客家這個(gè)族群。2007年后，這個(gè)簡單的祭祀祈?；顒?dòng)，發(fā)展成了集文化體驗(yàn)、生態(tài)旅游、休閑娛樂、產(chǎn)業(yè)發(fā)展為一體的系列活動(dòng)，年吸引游客800多萬人次，其延伸出來的產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值300億。今天，“桐花祭”變成了海峽兩岸客家這個(gè)族群的圖騰，成為了寶島最具知名度、最具活力和品牌效應(yīng)的文化旅游項(xiàng)目。這一篇推送，產(chǎn)城創(chuàng)投帶你去寶島臺(tái)灣，看看一片由桐花開創(chuàng)而來的藍(lán)海，以及從這個(gè)文旅休閑項(xiàng)目的巔峰之作當(dāng)中，我們可以學(xué)到什么？

緣起

好的創(chuàng)意，來自于心靈的呼喚

“桐花祭”緣起于世紀(jì)之交，當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣，經(jīng)濟(jì)增長乏力，結(jié)構(gòu)單一，缺乏新的增長點(diǎn)，尤其是1999年臺(tái)灣大地震以后，更是雪上加霜。困局之中，需要項(xiàng)目來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)?！巴┗馈闭蔷壠鹩诖恕．?dāng)時(shí)，苗栗縣和客家委員會(huì)需要一個(gè)旅游項(xiàng)目來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，請到了知名策劃人莊錦華來策劃。莊錦華是客家人，她腦子里馬上就浮現(xiàn)出了她記憶里的一種植物——油桐樹。

油桐樹與臺(tái)灣的客家人有著非常深厚的歷史淵源。清康熙年間，大量閩粵客家人渡海入臺(tái)，墾荒耕地，大量種植油桐樹這一經(jīng)濟(jì)作物。于是，也形成了油桐樹分布區(qū)域與客家人聚居區(qū)域的神奇同步的現(xiàn)象。臺(tái)灣彰化以北山區(qū)、東部的花蓮、臺(tái)東，漫山遍野都是油桐樹。油桐樹耐旱耐瘠，當(dāng)桐花盛開時(shí)，一旦授粉成功雄花則會(huì)掉落，一些未完成授粉的雌花為了保證果實(shí)的成熟也會(huì)一同凋落，所以，每年的三五月間，客家莊都會(huì)形成桐花布滿鄉(xiāng)野道路的雪白美景。少時(shí)長在客家的莊錦華一直都覺得，這桐花的花開花落有著不同尋常的意義。

桐花落英的盛景，是大多數(shù)臺(tái)灣客家人對“故鄉(xiāng)”最深刻的記憶；它的潔白和堅(jiān)韌，如同客家人最為珍視的精神；而雖然時(shí)代變遷，如今油桐樹的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不復(fù)存在，但是它在山林間跟隨時(shí)節(jié)的花開花落，本身就是客家莊經(jīng)濟(jì)變遷的見證，是客家族群開山打林奮斗歷程的見證。于是，根據(jù)這些留存心中的呼喚，一場以雪白桐花為意象，以桐花、山林之美為風(fēng)景，同時(shí)傳遞著客家人敬天地、重山林的傳統(tǒng)，以客家文化、歷史人文為核心的文旅項(xiàng)目在莊錦華心中生根發(fā)芽。事實(shí)也證明，桐花祭的推出擊中了廣大游客，尤其是客家人心中最為柔軟的地方——對心靈故鄉(xiāng)的割舍不開的眷戀，對一個(gè)族群飄零奮斗的追憶。

內(nèi)容

從“心”出發(fā)，

把桐花從地上變成種在人們心里的圖騰

“做任何一個(gè)文創(chuàng)、一個(gè)規(guī)劃，請讓自己感動(dòng)，要感動(dòng)別人先感動(dòng)自己。唯有感動(dòng)自己，做出來的東西才能感動(dòng)別人，這是一個(gè)從心出發(fā)的感動(dòng)。”這是桐花祭樸素的打造邏輯。所以，他們以客家文化為核心，用文化講故事，讓內(nèi)容渲染牽引，從心里出發(fā)，創(chuàng)造出感動(dòng)。將美麗的桐花、厚重的客家文化進(jìn)行整合，最終將對客家文化的傳承與記憶依托在美麗的桐花上，通過祭祀的形式，去觸發(fā)文化認(rèn)同。

莊錦華曾在訪談中提到，剛開始的時(shí)候他會(huì)把社團(tuán)都請來，跟他們講桐花是客家的，展示客家人的文化和驕傲。凋落的桐花變成浪漫的牽引，桐花祭再把產(chǎn)業(yè)全部連接進(jìn)來，在桐花旋轉(zhuǎn)飄落下來的時(shí)候，在桐花下擂茶，捏陶，在桐花祭里面享受浪漫，讓所有人體驗(yàn)，創(chuàng)造桐花的陶藝，傳承制陶技藝。在客家美食的時(shí)候賦予它新的故事、新的美學(xué)，把所有的產(chǎn)業(yè)結(jié)合下來，把所有產(chǎn)業(yè)美化創(chuàng)造精準(zhǔn)的感動(dòng)，跟故事、圖騰結(jié)合在一起，形成“桐花祭”的延展內(nèi)容，向游客呈現(xiàn)出五重感覺：

美學(xué)

看見的不僅僅是雪白的桐花，而是心靈美的感受，美在一朵、一株、一片桐花，更在打造出來的整體氛圍。

體驗(yàn)

通過桐花這一象征物，讓游客體驗(yàn)客家生活，這是全世界獨(dú)有的?！巴┗馈睅淼捏w驗(yàn)?zāi)阋材軓氖澄铩⒆∷蕖?/span>風(fēng)俗等全方位感受的到。

心靈

桐花祭是心靈的捕手，一旦翻開，記憶滿懷。這樣心靈的捕手在每個(gè)人的家鄉(xiāng)都有。或許是一種食物，或許是一種場景，或許也是一種花。

手感

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，手感的東西是最有價(jià)值的，桐花的美可以觸摸的到，漫步花道，隨地可以捧起一束花去感知。

驚喜

“桐花祭”從精致感上給游客制造驚喜，旅游產(chǎn)品的打造堅(jiān)持要讓人有“哇塞”的感覺，甚至他們會(huì)把桐花蜜做得如香水一般精致

這種感覺，會(huì)把游客不自覺的代入到愛花護(hù)花，惜桐花祭如同內(nèi)心圖騰的氛圍當(dāng)中。莊景華曾經(jīng)講過一個(gè)游客的故事，頗有代表性。 “那天早上六點(diǎn)我走在落滿桐花的路上，聽到一個(gè)小妹妹跟他爸爸大叫‘爸爸，你怎么可以踩我的桐花’。他的爸爸是苗栗人，于是回答‘我踩了幾十年了’。我覺得有趣，所以就在旁邊看，發(fā)現(xiàn)他爸爸雖然嘴上這么說，但是還是慢慢把腳移開了桐花落的地方。那時(shí)候我就知道我的桐花祭已經(jīng)成功了，表示地上的桐花已經(jīng)都到了心上?！贝_實(shí)是這樣，如此，“桐花祭”最大的成功，就是把一項(xiàng)小眾活動(dòng)，透過一系列的故事營銷，把“地上的桐花變成心上的桐花”，也把“桐花祭”這個(gè)品牌逐漸變成人們心里捧著的品牌。

運(yùn)營

步步為營，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，塑造品牌

臺(tái)灣的休閑游和民宿積淀深厚，軟實(shí)力一向有過人之處?！巴┗馈备菍⑦@種優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

首先是命名上去感受一下營銷思路，很多人喜歡“桐花祭”這個(gè)項(xiàng)目命名，覺得它夠有情懷，但殊不知，這個(gè)命名的背后，其實(shí)是營銷思路的體現(xiàn)。假設(shè)命名為“桐花游”、“桐花季”，那么這個(gè)項(xiàng)目最終還是體現(xiàn)的是“游”和“看”，但一個(gè)“祭”體現(xiàn)出了這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值，它的“體驗(yàn)”屬性和多元功能，可以延伸出很多業(yè)態(tài)。

再看文化先行的開發(fā)步驟?！巴┗馈钡拈_發(fā)步驟無疑是從文化先行的典范，實(shí)施的是請進(jìn)來，走出去的策略。以“桐花祭”為整體的文化符號邀請社團(tuán)和名人體驗(yàn)，通過他們?nèi)鞑ィ瑫r(shí)，通過將“桐花祭”通過可以呈現(xiàn)的產(chǎn)品去參加各類文創(chuàng)展會(huì)，傳播這些文化內(nèi)容。這其中，打破了景區(qū)一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)的格局，形成了區(qū)域化的品牌。形成“桐花祭”的整體品牌之后，再去開發(fā)具有差異性的業(yè)態(tài)。文化品牌打響之后，再通過創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)對狹小的民宿、餐飲、觀光、紀(jì)念商品等市場進(jìn)行了邊際重塑，豐富桐花祭這個(gè)系列活動(dòng)。

三看創(chuàng)意產(chǎn)品的豐富和精致程度。最初幾年的《桐花祭》活動(dòng)，主要產(chǎn)品體現(xiàn)在參與《桐花祭》活動(dòng)中的住宿、休閑、餐飲。在隨后的過程中，活動(dòng)方增加了創(chuàng)意產(chǎn)品的注入。這些產(chǎn)品不僅豐富了桐花祭活動(dòng)的趣味性，同時(shí)也是《桐花祭》活動(dòng)具有持續(xù)生命力的源泉。而且桐花祭的創(chuàng)意產(chǎn)品的唯一性和精致程度是很多景區(qū)難以望其項(xiàng)背的，比如說，他們會(huì)在山林里面辦鐵道音樂會(huì)，所有場景全部充滿桐花意象（從桐花布到各式桐花商品……），在桐花樹下唱歌，在桐花樹下辦活動(dòng)，讓桐花的飄落，在參加活動(dòng)的時(shí)候充滿浪漫和感動(dòng)，而愿意下次再來。又如“桐花祭”的伴手禮，這幾乎成了項(xiàng)目一項(xiàng)非常重要的收入來源，內(nèi)容涵蓋衣、食、玩等各個(gè)主題，目前已經(jīng)形成了涵蓋400多種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。更難得可貴的是，“桐花祭”的產(chǎn)品包裝非常具有設(shè)計(jì)感，通過設(shè)計(jì)包裝把客家的故事，把桐花的浪漫整個(gè)結(jié)合起來，傳遞思想。木雕、陶藝、餅干都加上了桐花，且充塞客家故事。一塊簡單的客家香皂，都要把桐花烙上去，再做包裝。所以“桐花祭”的創(chuàng)意產(chǎn)品識別度非常高，有文化特色、個(gè)性、圖騰、故事，充滿了故事，游客都愿意購買。

四來體會(huì)體驗(yàn)型休閑游的思路。桐花生長在鄉(xiāng)村的山上、道邊。因此，欣賞桐花必然離不開鄉(xiāng)里舍下。但僅僅是看，顯然是不夠的。所以“桐花祭”有一個(gè)非常大的賣點(diǎn)就是體驗(yàn)客家生活，通過體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)過程，參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、體驗(yàn)農(nóng)村生活方式，讓身心得到放松，同時(shí)也讓游客的心在客家莊鄉(xiāng)村的泥土里生了根。

五看推廣中的資源整合。“桐花祭”的資源整合思路清晰有效。通過整合政府資源，將“桐花祭”作為臺(tái)灣本土的代表文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，保障力度；通過整合景區(qū)來實(shí)現(xiàn)品牌包裝和創(chuàng)意產(chǎn)品豐富，提高服務(wù)功能；通過整合社團(tuán)資源保障口碑和客戶渠道；通過整合客家資源，促進(jìn)客家人的認(rèn)同，用族群的認(rèn)同去塑造共同的事業(yè)。

以上就是產(chǎn)城創(chuàng)投對客家“桐花祭”文旅項(xiàng)目的簡單梳理，一個(gè)項(xiàng)目的成功，必然是全方位的促成，“桐花祭”能達(dá)到今天的成績也遠(yuǎn)不止我們說到的這些原因造就，況且知易行難，在打造文旅項(xiàng)目的道路上，業(yè)界有很多路要走。所幸的是，神州大地，地大物博，積淀深厚，并不缺少文脈資源，每一片土地上，都有一朵開在人們心里的“桐花”。