產(chǎn)城創(chuàng)投|實(shí)操:如何做好文旅策劃

隨著中國(guó)老百姓的生活水平不斷提高，旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，而兼具文化與旅游的文旅項(xiàng)目已經(jīng)成為市場(chǎng)最受歡迎的一個(gè)旅游產(chǎn)品。各地政府、房地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)大鱷等機(jī)構(gòu)紛紛沖進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，更是為文旅項(xiàng)目添了一把火。

近幾年，文旅項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中古北水鎮(zhèn)、莫干山、成都寬窄巷等脫穎而出，但是更多的文旅項(xiàng)目充當(dāng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的炮灰，有甚者更是開業(yè)就面臨歇業(yè)。產(chǎn)城創(chuàng)投多年的案例研究發(fā)現(xiàn)，眾多失敗的案例有一個(gè)共性——前期缺乏好的策劃。產(chǎn)城創(chuàng)投認(rèn)為前期策劃對(duì)于一個(gè)文旅項(xiàng)目的可持續(xù)健康發(fā)展是十分重要的，甚至關(guān)乎到一個(gè)項(xiàng)目是否能夠成功。但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)文旅策劃面臨著三大痛點(diǎn)：

1策劃沒有創(chuàng)意

產(chǎn)城創(chuàng)投——園區(qū)夢(mèng)工場(chǎng)看過很多的失敗文旅案例，發(fā)現(xiàn)這些失敗的案例，大多是策劃沒有很好的創(chuàng)意。比如原來華僑城開發(fā)的錦繡中華項(xiàng)目很有創(chuàng)意，之后全國(guó)有2000多家人文景觀全部來模仿錦繡中華；苗鄉(xiāng)的吊腳樓有一段時(shí)間很受大眾歡迎，之后很多的文旅項(xiàng)目都有吊腳樓。這樣?xùn)|施效顰的案例還有很多。就是因?yàn)檫@樣的模仿導(dǎo)致很多的項(xiàng)目以失敗告終。

2市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)

很多項(xiàng)目的策劃就是過往案例的嫁接，完全是經(jīng)驗(yàn)主義行事風(fēng)格。沒有對(duì)旅游客源市場(chǎng)、旅游資源狀況、可進(jìn)人性及周邊地區(qū)旅游發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行調(diào)研分析，或者特意迎合投資者的想法，沒有找準(zhǔn)市場(chǎng)來構(gòu)建項(xiàng)目，耗費(fèi)了大量的人力物力，甚至有些開發(fā)商盲目的認(rèn)為只要建好項(xiàng)目，市場(chǎng)自然能跟的上來，哪知道最后竹籃打水一場(chǎng)空，所以這就是一個(gè)非常大的痛點(diǎn)。

3內(nèi)容落不了地

產(chǎn)城創(chuàng)投看過很多策劃方案，包括以前開始做的時(shí)候，也想把一些好的國(guó)外案例落戶到中國(guó)，或者直接連鎖復(fù)制一些好的項(xiàng)目。這些好的項(xiàng)目從理論上和經(jīng)驗(yàn)上來看是非常好的，但是真正在建的過程中，或者真正把這個(gè)項(xiàng)目做好的話，實(shí)際上是挺難的，大多數(shù)落不了地。

一個(gè)真正的文旅項(xiàng)目工作流程是非常長(zhǎng)的，從項(xiàng)目的立項(xiàng)，環(huán)評(píng)到項(xiàng)目的策劃，到項(xiàng)目的總體規(guī)劃，再到方案設(shè)計(jì)到施工建設(shè)，直到到運(yùn)營(yíng)管理、正式開業(yè)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。這個(gè)過程中我們?cè)趺慈ニ伎?？比如說我們?cè)谝粔K地上，我們?cè)趺礃尤ゴ蛟煲粋€(gè)好的文旅項(xiàng)目？這些都要在前期的策劃中設(shè)定好。那么如何做好策劃呢？產(chǎn)城創(chuàng)投——園區(qū)夢(mèng)工場(chǎng)認(rèn)為對(duì)項(xiàng)目的深度了解及認(rèn)識(shí)是做好策劃的基礎(chǔ)。因此一定要多維度分析項(xiàng)目各方面構(gòu)成因素，完全吃透項(xiàng)目。

那么何謂多維度分析，吃透項(xiàng)目呢？這里的吃透是要對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境信息進(jìn)行搜集及分析整合。這是文旅策劃的基礎(chǔ)。包括政府層面及地區(qū)的分析、旅游客源市場(chǎng)的分析、旅游資源狀況、可進(jìn)人性及周邊地區(qū)旅游發(fā)展?fàn)顩r等。

首先，是對(duì)政府層面及地區(qū)的分析

需要對(duì)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、優(yōu)惠扶持政策、地方財(cái)政收入、地方消費(fèi)情況等進(jìn)行分析。這些關(guān)系到項(xiàng)目未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是項(xiàng)目發(fā)展的基石。這里的把握大勢(shì)，主要是對(duì)政府層面及地區(qū)的一個(gè)分析。比如對(duì)土地的分析可以根據(jù)地形地貌給項(xiàng)目劃分板塊，根據(jù)用地性質(zhì)和景觀情況布局產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)景觀最大化利用、功能合理布局、動(dòng)線利于銷售經(jīng)營(yíng)以及方便出行，以及利潤(rùn)最大化等等。

其次，是對(duì)項(xiàng)目地區(qū)資源稟賦的分析

要看當(dāng)?shù)?/span>有沒有好的一級(jí)資源，比如溫泉、空氣、土壤、氣侯、植被、水質(zhì)等，還要對(duì)基地地形圖、GAS分析或者其他各項(xiàng)都要做一些分析。當(dāng)然更為重要的是要對(duì)本地文化進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源、傳說、特色風(fēng)俗等進(jìn)行脈絡(luò)梳理。最后還要分析它的道路交通，因?yàn)榈缆方煌蛇_(dá)性是我們做旅游項(xiàng)目非常重要的一個(gè)點(diǎn)。

另外，是對(duì)市場(chǎng)的分析

這是做項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。按照過往的經(jīng)驗(yàn)來講，對(duì)市場(chǎng)的分析主要包含兩小時(shí)車程半徑圈內(nèi)的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；兩小時(shí)車程半徑圈的文旅項(xiàng)目競(jìng)合關(guān)系；外地人到本地的消費(fèi)情況、消費(fèi)偏好；專項(xiàng)市場(chǎng)研究，比如對(duì)自駕游市場(chǎng)、90后人群市場(chǎng)等的分析研究；專題市場(chǎng)研究，比如項(xiàng)目地區(qū)有沒有動(dòng)漫主題的基礎(chǔ)，有沒有做動(dòng)漫主題樂園的可能；經(jīng)典案例的研究，找到國(guó)內(nèi)外的一些經(jīng)典案例，對(duì)這些案例進(jìn)行分析，從他們案例中來吸取好的一些經(jīng)驗(yàn)，可以借鑒。

最后，是開發(fā)商層面上的分析

這一板塊我們主要研究三個(gè)方面的事，一個(gè)分析開發(fā)商做項(xiàng)目的真實(shí)目的。在我們接觸到的很多項(xiàng)目中，有的開發(fā)商是真心想把項(xiàng)目做成功，但有的開發(fā)商有的開發(fā)商希望圈一些資源，他希望通過他來拿一些地等等，所以了解開發(fā)商的目的至關(guān)重要。第二就是分析項(xiàng)目的開發(fā)強(qiáng)度，一個(gè)項(xiàng)目投資5億或者50億是有很大區(qū)別的，不同的投資強(qiáng)度，做項(xiàng)目策劃的時(shí)候，它的思維不一樣。第三個(gè)就是分析開發(fā)商本身的資源，不僅要了解開發(fā)商自己本身有一些什么資源，同時(shí)還要知道開發(fā)商除了這些資源以外，他實(shí)際上還有很多關(guān)系來為這個(gè)項(xiàng)目所利用。

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了綜合分析后，已經(jīng)基本吃透了項(xiàng)目，就可以著手于項(xiàng)目的策劃。

01

創(chuàng)意策劃：對(duì)特色的深度挖掘

文旅項(xiàng)目只有走特色、創(chuàng)意的路線才能形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更大的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)意是文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成的基礎(chǔ)，文化旅游產(chǎn)業(yè)園需整合地方具有鮮明地方特色的歷史文化資源，圍繞文化主線打造創(chuàng)意性旅游項(xiàng)目，聚集人氣，引爆區(qū)域，形成對(duì)廣域旅游市場(chǎng)的持續(xù)吸引。而景觀項(xiàng)目的創(chuàng)新與創(chuàng)意，既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構(gòu)上，也體現(xiàn)在每一個(gè)布局、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一種設(shè)計(jì)和每一次服務(wù)上。

深入研究旅游景區(qū)的特點(diǎn)，與市場(chǎng)需求和媒體需求對(duì)接，創(chuàng)新營(yíng)銷，創(chuàng)意營(yíng)銷，才能快速引爆市場(chǎng)！比如：江西的萬年神農(nóng)湖景區(qū)結(jié)合農(nóng)村的“稻”文化，別出心裁，購(gòu)置數(shù)千公斤稻草，歷時(shí)半年時(shí)間，精心制作200余件稻草雕塑。200多個(gè)以農(nóng)家休閑、旅游、運(yùn)動(dòng)、卡通等為主題的稻草人形象，它們形態(tài)不一、頗有創(chuàng)意，田地里多姿多彩的“稻草人”吸引著游客欣賞。

02

產(chǎn)品策劃：復(fù)合業(yè)態(tài)導(dǎo)入

傳統(tǒng)的思路來講，產(chǎn)品定位的基本邏輯是資源的開發(fā)和利用，一是自然資源，靠山吃山做山地旅游，靠水吃水做濱水娛樂，生態(tài)富集做健康度假;二是人文資源，有遺址要打好歷史牌，有古建要打好古鎮(zhèn)牌，有消費(fèi)要打好游樂牌;三是功能資源，農(nóng)業(yè)強(qiáng)則順推農(nóng)業(yè)休閑，工業(yè)強(qiáng)則挖掘創(chuàng)意旅游，區(qū)位優(yōu)則助推城市度假。但是隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，只是基于資源做簡(jiǎn)單的開發(fā)是不夠的，文旅項(xiàng)目的開發(fā)講求復(fù)合業(yè)態(tài)的導(dǎo)入，從觀光旅游、休閑旅游、度假旅游到文化旅游等，將不同文化旅游業(yè)態(tài)有機(jī)地組合起來，給旅游者以豐富的感官和參與體驗(yàn)。

開發(fā)觀光業(yè)態(tài)，結(jié)合區(qū)域的自然、人文觀光資源，可以發(fā)展觀山、賞雪、攬勝等類型多樣的觀光旅游業(yè)態(tài)。開發(fā)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，包括運(yùn)動(dòng)、娛樂、文化體驗(yàn)，可以推進(jìn)旅游與商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等融合發(fā)展。開發(fā)體育旅游等新業(yè)態(tài)，可以發(fā)展主題娛樂、科技旅游等新興業(yè)態(tài)，推動(dòng)旅游+科技的跨界融合。開發(fā)度假業(yè)態(tài)，整合養(yǎng)生、教育等資源，可以開發(fā)醫(yī)療旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、游學(xué)等新業(yè)態(tài)，可以結(jié)合農(nóng)房和民居改造做民宿經(jīng)濟(jì)。開發(fā)文創(chuàng)業(yè)態(tài)，結(jié)合電子商務(wù)、雙創(chuàng)經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展，可以開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)綜合體、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)孵化器等項(xiàng)目。

03

客戶策劃：多元客群思維

在文旅項(xiàng)目的客戶經(jīng)營(yíng)中，要做詳細(xì)的客群細(xì)分，核心客群和多元客群、本地人群和外來人群、消費(fèi)人群和創(chuàng)業(yè)人群，怎樣挖掘不同客群的需求點(diǎn)就顯得非常重要。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，目前80、90、00三大新生群體總?cè)藬?shù)5.28億，個(gè)性化需求激增，也是文化旅游消費(fèi)的核心客群，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)要做好新生群體的需求研究，做好主力客群的社群經(jīng)營(yíng)。然后呢，利用極客思維，打造超出客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，游客自然蜂擁而來。

當(dāng)然當(dāng)我們探討文旅項(xiàng)目的客戶時(shí)，不應(yīng)只局限在旅游者和消費(fèi)者上，還應(yīng)該關(guān)注原住民和經(jīng)營(yíng)者，城鎮(zhèn)生活圈的建設(shè)首先要能為原住民帶來福祉。他們是項(xiàng)目的有機(jī)組成部分，原住民參與項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也有助于打造當(dāng)?shù)氐囊褂谓?jīng)濟(jì)，他們的風(fēng)土、人情、熱誠(chéng)、好客也是項(xiàng)目吸引回頭客的重要資源。

04

開發(fā)策劃：創(chuàng)新開發(fā)模式

很多文旅項(xiàng)目的開發(fā)涉及政府、村集體、地產(chǎn)商、運(yùn)營(yíng)商等不同主體，有的還有投資基金的參與，現(xiàn)在很多文旅項(xiàng)目傾向于采取“一級(jí)土地+二級(jí)物業(yè)+三級(jí)經(jīng)營(yíng)”的聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式。

“一級(jí)土地+二級(jí)物業(yè)+三級(jí)經(jīng)營(yíng)”的聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式就是一級(jí)土地開發(fā)(土地收益)，土地平整拆遷、路網(wǎng)建設(shè)，公共市政設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)配套建設(shè)、生態(tài)綠化建設(shè)等投入之后的土地增值。二級(jí)物業(yè)建設(shè)(物業(yè)收益)，旅游項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、居住項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目等二級(jí)物業(yè)項(xiàng)目物業(yè)的出租、出售、售后返租等獲利。三級(jí)產(chǎn)業(yè)收益，旅游經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)投資、股權(quán)投資等帶來的經(jīng)營(yíng)、投資收益。這是一種在產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)空間營(yíng)造等方面進(jìn)行合作模式的創(chuàng)新探索，可以解決土地開發(fā)和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入難題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。