產(chǎn)城創(chuàng)投|實操:如何做好文旅策劃

隨著中國老百姓的生活水平不斷提高，旅游市場蓬勃發(fā)展，而兼具文化與旅游的文旅項目已經(jīng)成為市場最受歡迎的一個旅游產(chǎn)品。各地政府、房地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)大鱷等機構(gòu)紛紛沖進這個領(lǐng)域，更是為文旅項目添了一把火。

近幾年，文旅項目如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中古北水鎮(zhèn)、莫干山、成都寬窄巷等脫穎而出，但是更多的文旅項目充當(dāng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的炮灰，有甚者更是開業(yè)就面臨歇業(yè)。產(chǎn)城創(chuàng)投多年的案例研究發(fā)現(xiàn)，眾多失敗的案例有一個共性——前期缺乏好的策劃。產(chǎn)城創(chuàng)投認為前期策劃對于一個文旅項目的可持續(xù)健康發(fā)展是十分重要的，甚至關(guān)乎到一個項目是否能夠成功。但是當(dāng)前國內(nèi)文旅策劃面臨著三大痛點：

1策劃沒有創(chuàng)意

產(chǎn)城創(chuàng)投——園區(qū)夢工場看過很多的失敗文旅案例，發(fā)現(xiàn)這些失敗的案例，大多是策劃沒有很好的創(chuàng)意。比如原來華僑城開發(fā)的錦繡中華項目很有創(chuàng)意，之后全國有2000多家人文景觀全部來模仿錦繡中華；苗鄉(xiāng)的吊腳樓有一段時間很受大眾歡迎，之后很多的文旅項目都有吊腳樓。這樣?xùn)|施效顰的案例還有很多。就是因為這樣的模仿導(dǎo)致很多的項目以失敗告終。

2市場定位不精準(zhǔn)

很多項目的策劃就是過往案例的嫁接，完全是經(jīng)驗主義行事風(fēng)格。沒有對旅游客源市場、旅游資源狀況、可進人性及周邊地區(qū)旅游發(fā)展?fàn)顩r等進行調(diào)研分析，或者特意迎合投資者的想法，沒有找準(zhǔn)市場來構(gòu)建項目，耗費了大量的人力物力，甚至有些開發(fā)商盲目的認為只要建好項目，市場自然能跟的上來，哪知道最后竹籃打水一場空，所以這就是一個非常大的痛點。

3內(nèi)容落不了地

產(chǎn)城創(chuàng)投看過很多策劃方案，包括以前開始做的時候，也想把一些好的國外案例落戶到中國，或者直接連鎖復(fù)制一些好的項目。這些好的項目從理論上和經(jīng)驗上來看是非常好的，但是真正在建的過程中，或者真正把這個項目做好的話，實際上是挺難的，大多數(shù)落不了地。

一個真正的文旅項目工作流程是非常長的，從項目的立項，環(huán)評到項目的策劃，到項目的總體規(guī)劃，再到方案設(shè)計到施工建設(shè)，直到到運營管理、正式開業(yè)，這是一個漫長的過程。這個過程中我們怎么去思考？比如說我們在一塊地上，我們怎么樣去打造一個好的文旅項目？這些都要在前期的策劃中設(shè)定好。那么如何做好策劃呢？產(chǎn)城創(chuàng)投——園區(qū)夢工場認為對項目的深度了解及認識是做好策劃的基礎(chǔ)。因此一定要多維度分析項目各方面構(gòu)成因素，完全吃透項目。

那么何謂多維度分析，吃透項目呢？這里的吃透是要對項目的環(huán)境信息進行搜集及分析整合。這是文旅策劃的基礎(chǔ)。包括政府層面及地區(qū)的分析、旅游客源市場的分析、旅游資源狀況、可進人性及周邊地區(qū)旅游發(fā)展?fàn)顩r等。

首先，是對政府層面及地區(qū)的分析

需要對地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、優(yōu)惠扶持政策、地方財政收入、地方消費情況等進行分析。這些關(guān)系到項目未來的長遠發(fā)展，是項目發(fā)展的基石。這里的把握大勢，主要是對政府層面及地區(qū)的一個分析。比如對土地的分析可以根據(jù)地形地貌給項目劃分板塊，根據(jù)用地性質(zhì)和景觀情況布局產(chǎn)品，實現(xiàn)景觀最大化利用、功能合理布局、動線利于銷售經(jīng)營以及方便出行，以及利潤最大化等等。

其次，是對項目地區(qū)資源稟賦的分析

要看當(dāng)?shù)?/span>有沒有好的一級資源，比如溫泉、空氣、土壤、氣侯、植被、水質(zhì)等，還要對基地地形圖、GAS分析或者其他各項都要做一些分析。當(dāng)然更為重要的是要對本地文化進行分析，對當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源、傳說、特色風(fēng)俗等進行脈絡(luò)梳理。最后還要分析它的道路交通，因為道路交通可達性是我們做旅游項目非常重要的一個點。

另外，是對市場的分析

這是做項目成功的基礎(chǔ)。按照過往的經(jīng)驗來講，對市場的分析主要包含兩小時車程半徑圈內(nèi)的消費水平、消費習(xí)慣；兩小時車程半徑圈的文旅項目競合關(guān)系；外地人到本地的消費情況、消費偏好；專項市場研究，比如對自駕游市場、90后人群市場等的分析研究；專題市場研究，比如項目地區(qū)有沒有動漫主題的基礎(chǔ)，有沒有做動漫主題樂園的可能；經(jīng)典案例的研究，找到國內(nèi)外的一些經(jīng)典案例，對這些案例進行分析，從他們案例中來吸取好的一些經(jīng)驗，可以借鑒。

最后，是開發(fā)商層面上的分析

這一板塊我們主要研究三個方面的事，一個分析開發(fā)商做項目的真實目的。在我們接觸到的很多項目中，有的開發(fā)商是真心想把項目做成功，但有的開發(fā)商有的開發(fā)商希望圈一些資源，他希望通過他來拿一些地等等，所以了解開發(fā)商的目的至關(guān)重要。第二就是分析項目的開發(fā)強度，一個項目投資5億或者50億是有很大區(qū)別的，不同的投資強度，做項目策劃的時候，它的思維不一樣。第三個就是分析開發(fā)商本身的資源，不僅要了解開發(fā)商自己本身有一些什么資源，同時還要知道開發(fā)商除了這些資源以外，他實際上還有很多關(guān)系來為這個項目所利用。

對項目進行了綜合分析后，已經(jīng)基本吃透了項目，就可以著手于項目的策劃。

01

創(chuàng)意策劃：對特色的深度挖掘

文旅項目只有走特色、創(chuàng)意的路線才能形成市場優(yōu)勢，創(chuàng)造更大的吸引力和競爭力。創(chuàng)意是文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成的基礎(chǔ)，文化旅游產(chǎn)業(yè)園需整合地方具有鮮明地方特色的歷史文化資源，圍繞文化主線打造創(chuàng)意性旅游項目，聚集人氣，引爆區(qū)域，形成對廣域旅游市場的持續(xù)吸引。而景觀項目的創(chuàng)新與創(chuàng)意，既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構(gòu)上，也體現(xiàn)在每一個布局、每一個環(huán)節(jié)、每一種設(shè)計和每一次服務(wù)上。

深入研究旅游景區(qū)的特點，與市場需求和媒體需求對接，創(chuàng)新營銷，創(chuàng)意營銷，才能快速引爆市場！比如：江西的萬年神農(nóng)湖景區(qū)結(jié)合農(nóng)村的“稻”文化，別出心裁，購置數(shù)千公斤稻草，歷時半年時間，精心制作200余件稻草雕塑。200多個以農(nóng)家休閑、旅游、運動、卡通等為主題的稻草人形象，它們形態(tài)不一、頗有創(chuàng)意，田地里多姿多彩的“稻草人”吸引著游客欣賞。

02

產(chǎn)品策劃：復(fù)合業(yè)態(tài)導(dǎo)入

傳統(tǒng)的思路來講，產(chǎn)品定位的基本邏輯是資源的開發(fā)和利用，一是自然資源，靠山吃山做山地旅游，靠水吃水做濱水娛樂，生態(tài)富集做健康度假;二是人文資源，有遺址要打好歷史牌，有古建要打好古鎮(zhèn)牌，有消費要打好游樂牌;三是功能資源，農(nóng)業(yè)強則順推農(nóng)業(yè)休閑，工業(yè)強則挖掘創(chuàng)意旅游，區(qū)位優(yōu)則助推城市度假。但是隨著市場需求的不斷變化，只是基于資源做簡單的開發(fā)是不夠的，文旅項目的開發(fā)講求復(fù)合業(yè)態(tài)的導(dǎo)入，從觀光旅游、休閑旅游、度假旅游到文化旅游等，將不同文化旅游業(yè)態(tài)有機地組合起來，給旅游者以豐富的感官和參與體驗。

開發(fā)觀光業(yè)態(tài)，結(jié)合區(qū)域的自然、人文觀光資源，可以發(fā)展觀山、賞雪、攬勝等類型多樣的觀光旅游業(yè)態(tài)。開發(fā)體驗業(yè)態(tài)，包括運動、娛樂、文化體驗，可以推進旅游與商務(wù)、運動等融合發(fā)展。開發(fā)體育旅游等新業(yè)態(tài)，可以發(fā)展主題娛樂、科技旅游等新興業(yè)態(tài)，推動旅游+科技的跨界融合。開發(fā)度假業(yè)態(tài)，整合養(yǎng)生、教育等資源，可以開發(fā)醫(yī)療旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、游學(xué)等新業(yè)態(tài)，可以結(jié)合農(nóng)房和民居改造做民宿經(jīng)濟。開發(fā)文創(chuàng)業(yè)態(tài)，結(jié)合電子商務(wù)、雙創(chuàng)經(jīng)濟等的發(fā)展，可以開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)綜合體、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)孵化器等項目。

03

客戶策劃：多元客群思維

在文旅項目的客戶經(jīng)營中，要做詳細的客群細分，核心客群和多元客群、本地人群和外來人群、消費人群和創(chuàng)業(yè)人群，怎樣挖掘不同客群的需求點就顯得非常重要。根據(jù)國家統(tǒng)計局，目前80、90、00三大新生群體總?cè)藬?shù)5.28億，個性化需求激增，也是文化旅游消費的核心客群，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)要做好新生群體的需求研究，做好主力客群的社群經(jīng)營。然后呢，利用極客思維，打造超出客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，游客自然蜂擁而來。

當(dāng)然當(dāng)我們探討文旅項目的客戶時，不應(yīng)只局限在旅游者和消費者上，還應(yīng)該關(guān)注原住民和經(jīng)營者，城鎮(zhèn)生活圈的建設(shè)首先要能為原住民帶來福祉。他們是項目的有機組成部分，原住民參與項目的經(jīng)營活動，也有助于打造當(dāng)?shù)氐囊褂谓?jīng)濟，他們的風(fēng)土、人情、熱誠、好客也是項目吸引回頭客的重要資源。

04

開發(fā)策劃：創(chuàng)新開發(fā)模式

很多文旅項目的開發(fā)涉及政府、村集體、地產(chǎn)商、運營商等不同主體，有的還有投資基金的參與，現(xiàn)在很多文旅項目傾向于采取“一級土地+二級物業(yè)+三級經(jīng)營”的聯(lián)動開發(fā)模式。

“一級土地+二級物業(yè)+三級經(jīng)營”的聯(lián)動開發(fā)模式就是一級土地開發(fā)(土地收益)，土地平整拆遷、路網(wǎng)建設(shè)，公共市政設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)配套建設(shè)、生態(tài)綠化建設(shè)等投入之后的土地增值。二級物業(yè)建設(shè)(物業(yè)收益)，旅游項目、產(chǎn)業(yè)項目、居住項目、商業(yè)項目等二級物業(yè)項目物業(yè)的出租、出售、售后返租等獲利。三級產(chǎn)業(yè)收益，旅游經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)投資、股權(quán)投資等帶來的經(jīng)營、投資收益。這是一種在產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)空間營造等方面進行合作模式的創(chuàng)新探索，可以解決土地開發(fā)和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入難題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。